Markenidentität: Wie Sie ihr Unternehmen schlau präsentieren und sofort mehr Kunden anziehen
1. Markenidentität: Definition und warum Sie sie unbedingt pflegen müssen
Laut Duden ist die Identität einer Marke „das Erscheinungsbild, das ein Unternehmen anstrebt und in dem sich das Selbstverständnis des Unternehmens widerspiegeln soll.“
Nach Prof. Franz-Rudolf Esch umfasst sie die essentiellen und wesensprägenden Merkmale einer Marke. Es ist das Selbstbild der Marke aus Sicht des Unternehmens. (vgl. Esch, 2008a, S. 81). Im Gegensatz zum Markenimage, das ist das Fremdbild, das in den Köpfen der Anspruchsgruppen wahrgenommen wird. Und nicht zu verwechseln mit der Unternehmensidentität, diese kann anders sein als einzelne Markenidentitäten. Zum Beispiel bei sogenannten „House of Brands“ von Konzernen wie Procter&Gamble oder Nestlé können sich einzelne Marken von der allgemeinen Unternehmensidentität unterscheiden.
Durch folgende Instrumente wird die Markenidentität vermittelt:
Markenstrategie
Markenkommunikation
visuelles Erscheinungsbild
Die Markenstrategie:
Die Strategie beschreibt den Markenkern. Er ist das Fundament, die Marschrichtung und die pure Essenz einer Marke. Sie umfasst die Vision, Mission und die Werte einer Marke. Auch ob Tochtermarken kreiert werden und auf welchen organisatorischen Prinzipien die Marke aufgebaut werden soll und welche Nomenklatur die Marke verfolgt.
Die Markenkommunikation:
Hier geht es um die nach außen an Kunden, Partner oder Investoren gerichtete Botschaften sowie um die Kommunikation an die Mitarbeiter. Diese kann über Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, also PR-Themen oder Verkaufsgespräche gesteuert werden. Man definiert Kommunikationsthemen bzw. Botschaften, die eine gewisse Zeit (z.B. bei einer Kampagne) kommuniziert werden. Wichtig ist es, die passenden Kanäle für die jeweiligen Themen zu wählen. Spricht man jüngere Zielgruppen an, ist es sicher sinnvoll über die richtigen Social Media Kanäle zu kommunizieren. Hierunter fällt auch die Tonalität, also wie ist die Markensprache: frech, witzig oder eher konservativ, informativ, duze ich in der Kommunikation oder sieze ich. Ikea ist da ein Vorzeigebeispiel: Die Sprache mit eigens kreierten Wörtern hat Kultcharakter.
Das visuelle Erscheinungsbild:
Das visuelle Erscheinungsbild, das sich aus der Strategie ableitet und darauf aufbaut, beinhaltet:
Logo
Farben
Typographie, also Schriftarten
Design
Materialien, mit denen z.B. ein Showroomausgestattet wird
Bildsprache
Architektursprache
TIPP
Wenn Sie Ihren Markenkern sowie das Erscheinungsbild definiert haben, sollten Sie sich immer daran halten und jede Werbung, Text, Post, Event, etc. daran ausrichten. Somit kann der Kunde Ihre Marke leichter wiedererkennen, denn er hat sie ja – genauso – auch schon mehrfach wahrgenommen und wird sie deshalb auch als „bekannt“ einstufen. Studien haben gezeigt, dass die Wahrscheinlichkeit bekannte Marken auch als sympathischer wahrzunehmen höher ist als unbekannte Marken. Und sympathische Marken werden natürlich auch gekauft.
2. Markenidentität verbessern: Das können Sie tun
Schnelle Möglichkeiten, wie Sie Ihre Marke stärken: Benutzen Sie ein einheitliches Design.
Legen Sie dazu Richtlinien mit klaren Regeln fest:
Farbauswahl:
Ich empfehle nicht mehr als drei Farben. Zwei Hauptfarben plus eine Akzentfarbe.
Blau ist z.B. eine Farbe, die die meisten Menschen anspricht. Sie steht für Standhaftigkeit und Vertrauen. Die meisten Banken haben Blau in ihrem Kommunikationsdesign. Violett wirkt eher weiblich und luxuriös. Pastellrosa oder Neon-Magenta verleihen einen modernen und edlen Look. Braun wird selten verwendet. Könnte aber auch ein Vorteil sein. Es ist ein warmer, erdiger Ton, der gut zu einer grellen Akzentfarbe passt. Braun wird eher als rau, traditionell oder maskulin wahrgenommen. Ansonsten: Black ist always beautiful und harmonisiert fast mit jeder anderen Farbe.
Hier können Sie sich gut inspirieren lassen, welche Farben zueinander passen: https://coolors.co oder bei Canva.
Formensprache:
Eher rund, viereckig oder dreieckig? Entscheiden Sie sich für eine Grundform, die überwiegend zukünftig verwendet werden soll.
Text bzw. Tonalität:
Passt der Text noch so wie er jetzt auf der Homepage steht? Oder möchten Sie Ihren Stil anpassen? Die meisten Unternehmen schreiben heutzutage einen etwas lockeren, umgänglicheren Stil. Lesen Sie dazu auch meinen Artikel zu Schreibtipps.
TIPP
Wenn Sie bei Canva.com ein Abo abschließen, können Sie auch alle Ihre Designvorgaben für Social Media dort speichern und ganz leicht, neue Posts auf Basis der Vorgaben erstellen.
Gestalten Sie für alle Social Media Kanäle den gleichen Banner im oberen Bereich und stellen diesen online. Sehen Sie nach, ob bei allen Kanälen der gleiche Wortlaut verwendet wird. Präsentieren Sie sich überall gleich.
Sie haben eine allgemeine Unternehmenspräsentation? Überarbeiten Sie auch diese entsprechend ihrem neuen Design. Hier finden Sie eine gute Anleitung im Detail. Auch bei Canva.com finden Sie unter Präsentationen gute Inspirationen oder bei graphicriver können Sie fertige Vorlagen kaufen.
3. Beispiele: So schaffen Sie ganz leicht mehr Kundenbindung
Kunden und Mitarbeiter können sich mit einer starken Marke identifizieren. Marken schaffen Orientierung, Wiedererkennung und Vertrauen und bieten Verlässlichkeit. Das heißt, wenn Sie eine starke Marke haben, sind Ihre Kunden relativ treu und Ihre Marke wird lange Bestand haben.
Harley Davidson zum Beispiel produziert nicht nur Motorräder, sondern hat eine Fangemeinde, die ihresgleichen sucht. Das gleiche gilt für die Marke Vespa. Es geht hierbei um den Lifestyle, das Lebensgefühl und das alles basiert auf einer sehr konsistenten und klaren Markenidentität.
Ein weiteres beliebtes Beispiel ist Apple. Kein anderes Unternehmen hat sich eine derart langfristige Bindung zum Kunden erarbeitet. Apple steht für Qualität, modernes Design, innovative Produkte und vor allem für eins: think different. Hierbei geht es nicht nur um Computer, Telefone und Kopfhörer. Also auch, aber vor allem geht es darum, wofür die Marke Apple steht. Da hat Apple den Nerv der Zeit getroffen und ist Trendsetter.
Ich habe meinen 1. Apple Computer 1995 gekauft und weiß noch, welche Markenidentität Apple damals hatte. Es war ein recht stiller Konkurrent von Microsoft und ein Computeranbieter nur für Grafiker. Da hat sich doch einiges seitdem getan und Apple ist zu einer der wertvollsten Marken der Welt geworden. Womit wir schon beim nächsten Punkt wären:
4. Markenidentität messen: Meine besten Tipps für Ihren Start
Um Ihre Markenidentität zu messen, sollten Sie zu Beginn Ihre Mitarbeiter und Kunden befragen, was sie glauben, wofür die Marke steht wie z.B.:
Was machen wir besonders gut? Was macht uns besonders gut?
Welches Ansehen hat ihrer Meinung nach unsere Marke in der Öffentlichkeit/in der Belegschaft?
Würden Sie sich heute nochmal für dieses Unternehmen/diese Marke entscheiden?
Was wäre bei dieser Entscheidung besonders wichtig?
Wenn wir ein Filmheld wären, welche/r wären wir und warum?
Welche Werte verkörpert die Marke?
Bekennen sich auch alle (Führung und Mitarbeiter) zu diesen Werten?
Wo Ihrer Meinung nach wird die Marke in 5 Jahren stehen?
Welche Ziele sollte die Marke verfolgen?
Welche Potenziale sind derzeit weniger ausgeschöpft?
Dabei bekommen Sie wertvolle Hinweise aus der Aussen- und Innenperspektive, mit denen sie an Ihrer Marke weiterarbeiten können.
Setzen Sie sich als nächstes ganz konkrete Ziele. Welcher Zustand soll erreicht werden, das heißt für den Anfang z. B.:
Wieviel Prozent mehr Bewerbungen sollen im nächsten Jahr eingegangen sein?
Wieviele Kommentare soll ein Social Media Beitrag im Durchschnitt erhalten?
Wie soll das Urteil der Interviewpartner in einem Jahr ausfallen bei der Frage 'wie zufrieden sind Sie mit der Marke/dem Angebot auf einer Skala von 1 bis 10?'
Anhand der Ergebnisse können Sie relativ leicht, das Anfangsszenario überprüfen und vergleichen.
5. Diese Hilfsmittel bringen Sie voran
Als erstes befragen Sie Ihre Kunden und Mitarbeiter wie unter Punkt 4 beschrieben. Diese Interviews führen Sie am besten persönlich und mit offenen Fragen durch. Als nächstes veranstalten Sie mit diesen Erkenntnissen und einer Konkurrenzanalyse einen Workshop, um die neue Ausrichtung der Marke mit maximal 10 Mitarbeitern zu diskutieren.
Das Wichtigste hierbei ist, leisten Sie sich bitte einen neutralen Moderator/-in! Er/Sie wird auch in hitzigen Diskussionen einen kühlen Kopf bewahren und galant durch die Visions-, Missions- und Wertefindung leiten. Nehmen Sie sich dafür unbedingt mindestens zwei Tage Zeit und am besten finden Sie einen ruhigen, hellen und inspirierenden Raum in einem Gebäude, das weit weg von Ihrem Büro ist ;-) Nehmen Sie sich hier ganz explizit eine Auszeit für die strategische Arbeit an Ihrer Marke.
6. 5 Fehler, die Sie unbedingt vermeiden sollten
Was Sie auf keinen Fall tun sollten, um Ihre Markenidentität zu stärken:
Einfach nur das Logo ändern. Dadurch wird sich weder an der Identität noch an Ihrem Image etwas ändern.
Zu wenig Zeit für einen Markenworkshop planen: Ich war bereits als Teilnehmer bei Workshops, bei denen bis nach nachts um 3 Uhr gearbeitet wurde. Das muß nicht sein. Dennoch sollten Sie sich immer etwas mehr Pufferzeit einplanen, da Kreativität und Weitblick einfach Zeit benötigt.
Einen Markenworkshop einmalig durchführen: Schauen Sie sich immer wieder Ihre Vision, Mission und Werte an und hinterfragen Sie Ihre Marke. Stimmt das Leitbild noch? Gibt es aktuelle Themen, die Sie in die Identitätsfindung einbeziehen oder haben diese Themen Ihre Identität verschoben, z.B. Nachhaltigkeitsthemen sind durch akute Umweltkatastrophen in den Vordergrund gerückt und Sie möchten diese Themen zukünftig mehr in den Fokus stellen oder das soziale Engagement ist durch eine Pandemie oder während Flüchtlingsströmen aus Kriegsgebieten extrem wichtig geworden.
Nur die Geschäftsführung am Markenprojekt teilhaben lassen: Beziehen Sie alle Mitarbeiter ein, befragen Sie sie, kommunizieren Sie im Vorfeld, dass Sie ein Markenprojekt starten. Transparenz schafft Vertrauen und am Ende tragen die Mitarbeiter das Leitbild, die Identität der Marke mit.
Kein einheitliches Erscheinungsbild: Leider findet man diesen Fehler am häufigsten. Die meisten Unternehmen haben unterschiedliche Auftritte und Designs im Umlauf. Googlen Sie doch mal ihre Marke und lassen sich die Bilder anzeigen. So können Sie rasch checken, wie konsistent Ihr Markenauftritt bei Google aussieht.
Denken Sie immer ganzheitlich. Die Markenidentität sind die Leitplanken für jede Kommunikation und Aktion Ihres Unternehmens. Das Selbstverständnis beinhaltet nicht nur das visuelle Erscheinungsbild, sondern auch jede Kommunikation und das Verhalten Ihrer Marke und Ihrer Mitarbeiter. Jeder Kontaktpunkt vom ersten Telefonat über die EmpfangskollegInnen, über Werbung, Zeitungsberichte, bis hin zur Rechnungsstellung oder Produktplatzierung im Regal formt beim Konsumenten Ihre Markenidentität.
Also, seien Sie sich bewußt:
You never have a second chance to make a first impression ;-)