Als Steve Jobs und Steve Wozniak vor über 40 Jahren in einer Garage in Los Altos, Kalifornien, Apple gründeten, hätten sie sich kaum vorstellen können, welche Ausmaße ihr Projekt einmal annehmen würde. Doch der Schlüssel zu Apple‘s phänomenalem Erfolg lag nicht nur in der innovativen Technologie, sondern auch in der klaren Ausrichtung auf Mission, Vision und Purpose des Unternehmens. Apple's Mission „unseren Kunden durch Hardware, Software und Service das beste Nutzererlebnis bieten“ und der Vision „die besten Produkte der Welt herstellen und die Welt besser verlassen, als wir sie vorgefunden haben“, gaben dem Unternehmen eine einzigartige Identität und Richtung. Und das alles für den Purpose (Zweck): den Menschen zu stärken – Personal Computing für jeden Einzelnen zugänglich zu machen und so dazu beizutragen, die Art und Weise zu verändern, wie wir denken, arbeiten, lernen und kommunizieren. Das Beispiel Apple zeigt wie kein anderes, dass langfristiger Erfolg für jedes Unternehmen mehr als nur eine gute Idee oder ein qualitativ hochwertiges Produkt erfordert. Es benötigt ein robustes Fundament aus klar definierten strategischen Instrumenten: Purpose, Vision und Mission.
Der erste baustein: purpose
Der Purpose (Zweck) eines Unternehmens oder einer Organisation ist der grundlegende Antrieb, der das Handeln und die Existenzberechtigung definiert. Er geht über den reinen Gewinn hinaus und beschreibt, warum die Organisation existiert und welchen Mehrwert sie für die Gesellschaft schaffen möchte. Der Purpose ist die tiefere Bedeutung und der Leitstern, der das Unternehmen antreibt, das Warum. Der Purpose soll inspirieren und motivieren und sowohl internen als auch externen Stakeholdern eine klare Orientierung bieten. Patagonia, ein Outdoor-Bekleidungshersteller, ist ein hervorragendes Beispiel für ein Unternehmen, das seinen Purpose klar definiert hat. Mit dem Slogan „wir sind im Geschäft, um unseren Planeten zu retten“ machen sie deutlich, wofür sie jeden Tag auf- und einstehen. Patagonia legt großen Wert auf ökologische und soziale Verantwortung und ist mittlerweile sogar eine gemeinnützige Stiftung, die sich für den Kampf gegen den Klimawandel einsetzt.
Der zweite baustein: vision
Die Vision (Vision) einer Organisation oder eines Unternehmens ist ein zukunftsorientiertes Bild oder eine Vorstellung davon, wie diese in einer idealen Welt aussehen soll. Sie beschreibt das gewünschte Endziel oder den gewünschten Zustand, den die Organisation erreichen möchte. Die Vision ist inspirierend, ambitioniert und langfristig ausgerichtet. Sie dient als Leitbild und gibt den Mitarbeitenden eine klare Vorstellung davon, wohin die Reise geht. Die Vision soll motivieren, Innovationen vorantreiben und dafür sorgen, dass sich eine Organisation kontinuierlich weiterentwickelt. Das alles spiegelt zum Beispiel die Vision von Microsoft wider: „Einen PC auf jedem Schreibtisch und in jedes Haus“. Damit hat Microsoft klar definiert, was sie erreichen wollen und wofür sie stehen, nämlich den Zugang zur Technologie für alle Menschen weltweit zu ermöglichen.
Der dritte baustein: mission
Mission (Auftrag): Die Mission definiert den konkreten Zweck und die Aufgabe einer Organisation, die sie erfüllen möchte, um ihre Vision zu verwirklichen. Sie beschreibt, wie die Organisation ihren Purpose und ihre Vision umsetzen will und welchen Beitrag sie leisten möchte. Die Mission ist fokussiert, präzise und umsetzungsorientiert. Sie ist die strategische Anleitung, die den Weg zur Erfüllung der Vision aufzeigt und einen Rahmen für die Strategie des Unternehmens bietet. Starbucks zum Beispiel sieht seine Mission darin, „den menschlichen Geist zu inspirieren und zu fördern – eine Person, eine Tasse und eine Nachbarschaft nach der anderen“.
purpose, vision und mission – Kurz zusammengefasst
Der Zweck (Purpose) ist also das „Warum“ hinter allem, was eine Organisation tut. Er definiert den grundlegenden Antrieb und die Existenzberechtigung. Der Purpose ist langfristig und inspirierend.
Die Vision ist das „Was“. Sie ist zukunftsorientiert und beschreibt das gewünschte Endziel oder den gewünschten Zustand. Sie gibt den Mitarbeitenden eine klare Vorstellung davon, wohin die Reise geht und was das Unternehmen erreichen will.
Die Mission ist das „Wie“. Sie definiert den konkreten Zweck und die Aufgabe, die ein Unternehmen erfüllen möchte, um seine Vision zu realisieren. Die Mission ist mittelfristig und umsetzungsorientiert und bietet einen klaren, praktischen Weg, um die Vision und den Zweck zu erreichen.
Zusammen sind Purpose, Vision und Mission drei Schlüsselbausteine einer erfolgreichen Unternehmensstrategie. Gemeinsam bilden sie das Fundament des Markenkerns eines Unternehmens oder einer Organisation.
Der markenkern – Das fundament für Ihren erfolg.
Ein starker Markenkern, der sich aus der Vision und Mission zusammen mit den Werten eines Unternehmens ableitet und für den Purpose eine wichtige Rolle spielt, ist absolut notwendig für einen nachhaltigen Erfolg. Der Markenkern definiert, was das Unternehmen ist und wofür es steht. Er fängt die Essenz des Unternehmens ein und spiegelt sich in allen Aspekten der Geschäftstätigkeit wider. Auch dafür ist Apple wieder ein perfektes Beispiel.
Purpose, Vision und Mission sind mehr als nur Worte auf einem Papier. Sie sind strategische Instrumente, die ein Unternehmen dabei unterstützen, seine Ziele und Ausrichtungen klar zu definieren. Sie sind der Kompass, der die Organisation durch die tiefen und stürmischen Gewässer des Marktes navigiert. Ein klar definierter Markenkern, abgeleitet aus Vision, Mission und Purpose, schafft ein solides Fundament, das Mitarbeitenden, Kunden und Stakeholdern ein einheitliches Verständnis der Identität und Ziele eines Unternehmens vermittelt. Zusammen bilden diese Komponenten das Rückgrat einer Organisation.